«Кэшбэк от аптек – это скальпель в руках директора по маркетингу фармкомпании»
ПОБЕДА НАД «БОЛЬЮ»
Начиная работу над созданием площадки PharmMarket, частью которой является «Кэшбэк от аптек», мы отдавали себе отчет: загрузить аптеку препаратом – половина дела. Мы как звено, ответственное и за прибыль аптек, и за доход фармкомпаний, не можем и не должны на этом этапе умывать руки, наша обязанность – довести товар до конечного потребителя, замкнуть цепочку. Наконец, нам пришла идея, у истоков которой известные всем фармкомпаниям проблемы.
На встречах менеджеры фармкомпаний рассказывают примерно об одних и тех же «болях»: совершаются колоссальные затраты на телевизионную и интернет-рекламу, рекламу в СМИ, чтобы конечный потребитель хотя бы мельком взглянул в сторону товара, и при этом результаты кампаний почти не поддаются сколько-нибудь точной оцифровке.
Распространенная ситуация: зафиксирован всплеск интереса к препарату в аптеках, но что его вызвало – ролик по ТВ или баннеры на улицах – точно сказать нельзя. Влито несколько десятков, а то и сотен миллионов в кампанию, по результатам которой нет аналитики, значит, в следующей кампании придется начать с начала, вслепую поливая рекламщиков деньгами. Маркетологи, которые умеют и должны работать с хирургической точностью, вынуждены «забивать гвозди микроскопом», читай: тратить свое образование, талант, вверенные бюджеты на ковровую бомбардировку.
Мы задумались: как быстро, недорого и считаемо достучаться до сердца потребителя? Который, если верить аналитикам, стремительно утрачивает платежеспособность, закредитован и, как результат, ищет способы сэкономить на своей корзине с самым необходимым. Бизнес-модель кэшбэка оказалась идеальным решением и для фармкомпаний, и для потребителей.
ДОСТАЛ ТЕЛЕФОН, ЗАРЕГИСТРИРОВАЛ ЧЕК, СЭКОНОМИЛ
Первые лончи в «Кэшбэке от аптек» и анализ 150 тысяч чеков дали четкое понимание – количество пользователей, у которых сформирована привычка пользоваться кэшбэк-приложениями, уже накоплено. По данным нашего сервиса, инструментом «кэшбэк» пользуются 5–8% россиян.
Сложился и активно развивается новый поведенческий паттерн. Ядерная аудитория аптечного кэшбэка – женщины от 20 до 40 лет. Это очень активная группа, которая покупает аптечные товары не только себе, но и своей семье, регистрирует в приложении от 4 до 14 чеков в месяц. У нас на глазах происходит глобальный процесс – формируется новая привычка экономить, которая закрепляется в рефлексе «достал телефон – зарегистрировал чек – сэкономил». Все говорит о том, что тренд только набирает силу и в выигрыше останутся те, кто его «оседлает».
ПАРТНЕРСКАЯ СЕТЬ В 40 МЛН ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
В среднем у пользователя в смартфоне установлено 6–15 приложений. Мы сразу отказались от идеи конкурировать с ними и решили использовать уже существующие системы кэшбэков со сложившимися аудиториями. Заключили партнерство с социальной сетью «ВКонтакте» и разместились в их приложении «Чекбэк» (27 млн пользователей), с сервисом Qrooto (2,5 млн пользователей) и с компаниями, среди которых есть мобильный оператор «большой тройки», банки и авиакомпания, – о них мы объявим открыто, по мере улаживания юридических формальностей и накопления кейсов.
Для этих партнеров возможность пополнить свои сервисы аптечным кэшбэком оказалась хорошим способом сделать свое предложение более полным и интересным пользователю. Для нас – дать фармкомпаниям доступ к беспрецедентно огромной аудитории с возможностью гибкого таргетинга, а на выходе еще и информацию о том, кто покупал, когда, что, какой был средний чек, пол, диапазон возраста, регион.
ГИБКИЙ ТАРГЕТИНГ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Каждый клиент «Кэшбэка от аптек» получает доступ к полной его аудитории, которая уже сейчас близка к 40 млн пользователей во всех приложениях-партнерах. Однако у всех будет возможность кастомизировать свою кампанию в «Кэшбэке», чтобы добиться дополнительной стимуляции внимания у нужной аудитории.
Например, производитель бюджетной косметической линии может получить дополнительное промотирование в приложении «Чекбэк» от «ВКонтакте» – поднять акцию в списке или прислать пользователям несколько пуш-уведомлений вместо одного и привлечь внимание целевой аудитории 25–34 лет, в чьи коммерческие интересы входит демократичная косметика и которая при этом составляет более 30% аудитории «ВКонтакте».
Или стимулировать пользователей кэшбэк-сервиса Qrooto, которых отличает стремление экономить на всех покупках и которые дают хороший отклик на выгодные предложения.
Еще пример – дорогие БАДы, которые бессмысленно промотировать через ТВ на всю страну. В «Кэшбэке от аптек» мы можем предложить такому препарату дополнительное промо через одного из сотовых операторов «большой тройки», входящего в список самых дорогостоящих и присутствующего в большей степени в крупных городах. Им пользуется в основном аудитория 35+ лет, платежеспособная публика, которая может себе позволить не переходить на более бюджетного оператора, готовая к дорогостоящим покупкам.
Мария Русинова, директор по маркетингу компании «Фармоушен Лаб»
КАК ПРЕДОТВРАТИТЬ «ЧЕКОВЫЕ ПЕРЕЛИВЫ»
Еще одна причина, из-за которой мы не торопились запускать собственное моноприложение для аптечного кэшбэка, – опасность «чековых переливов». Я называю это так по аналогии с товарными переливами, которые давно беспокоят фармкомпании.
Несколько последних лет на рынке были попытки создать аптечный кэшбэк. Все они разбились, во-первых, о невозможность обеспечить федеральный охват аптек, а во-вторых, о перспективу для производителей заплатить за одну покупку несколько раз. Это была основная проблема.
Мы решили ее с помощью арбитража трафика – сопоставления чеков из разных каналов. Все партнерские приложения «Кэшбэка от аптек» агрегированы таким образом, что невозможно загрузить один чек, например, и в Qrooto, и в «ВКонтакте» и получить несколько возвратов – технология «схлопывает» их в одну покупку.
КАК ЭТО РАБОТАЕТ
За первые месяцы после запуска сервиса мы успели поработать с несколькими категориями аптечных товаров и выявить, что «Кэшбэк от аптек» одинаково хорошо действует и в случае необходимости накопления доли, и в случае, когда надо повысить прибыльность товара. Ситуации, когда «Кэшбэк от аптек» работает лучше всего:
- Производителю нужно слить товарный сток. Кейс: БАД компании категории D был распродан под 0 в течение 4 недель на одной стимуляции «Кэшбэком от аптек». Сделать замену по препарату идентичной ценовой категории. Кейс: в аптеке предлагали два препарата, идентичных по действию и цене, в 100% случаев покупатели выбирали тот, на который можно было получить кэшбэк.
COST PER ENGAGEMENT – ПЛАТА ЗА ВОВЛЕЧЕННЫХ
Однажды я прочитала замечательную фразу в маркетинговой статье: «СРЕ – это место, где похоронены все секреты расходов».
Начав платить лишь за вовлеченных, фармацевтическая компания может снизить для себя стоимость маркетинговых затрат на 10–30%. Направит ли она потом эти средства на конкурентную борьбу в ценовом сегменте или перераспределит в прибыль – решение каждой конкретной компании.
«Кэшбэк от аптек» работает по модели CPE – одной из самых недооцененных в России, но скрывающих огромные перспективы. Возврат средств поступает за гарантированно совершенное действие – контакт с товаром и его оплату, позволяя производителю эффективно расходовать бюджет. Причем этого же покупателя можно возвращать снова и снова, приложение на телефоне у него уже стоит и крепко занимает свое место, ведь покупатель получает с его помощью кэшбэк не только на аптечные товары, но и на остальные повседневные покупки.
Уже 10-процентный возврат заставляет потребителя отказаться от товаров-конкурентов в пользу акционного. Кэшбэк-акция может стоить до 20% CIP-стоимости упаковки – за эту цену производитель кроме роста продаж получает глубокую аналитику по чекам. Сравните с затратами на традиционный маркетинг, который может стоить до 45% от стоимости упаковки, и вы найдете точку, в которой можно добиться идеального баланса – экономии маркетингового бюджета и увеличения качества «сцепления» товара с покупателем.
Свяжитесь с менеджерами PharmMarket, чтобы узнать подробную информацию о «Кэшбэк от аптек», задать вопросы о проекте и подключиться к новому каналу продвижения вашей продукции.
Тел. +7 (499) 213 05 00
Cashback@pharmznanie. ru
Кэшбэкотаптек. рф
Комментариев нет:
Отправить комментарий